互联网正在捡回“浪费了一半的广告费”

日子愈发过得窘迫，浪费便愈发令人憎恶。

经济危机下的广告业，人们开始重提老话题——19世纪末，美国百货零售业之父约翰·华纳梅克（John Wanamaker）——亦是第一个现代意义上的广告主——发出的困惑之叹：“我知道我的广告费浪费了一半，问题是我不知道哪一半被浪费了”，并且表示“心有戚戚焉”。

对于如今正在寻找一切机会削减成本的企业而言，既然广告费中总有“一半被浪费”，那么，缩减广告预算便是顺理成章的事情。艾瑞咨询不久前发布的一份调查报告亦指出了这一点：其在对三百多位业内人士进行问卷调查后发现，在经济危机的大环境下，有76.1％的受访者认为广告主会缩减广告预算，而认为广告预算会增加的受访者比例仅为16.1%。

对于希望保持业绩持续增长的广告商而言，这的确是个十足的坏消息。

不过，互联网广告商们可能不会这么认为。“互联网广告将成为未来市场最大增长点”，江南春日前撰文如是说。两个月多前，江南春执掌的分众刚刚宣布与新浪的部分业务整合，而江本人早在两年前，就已将互联网广告公司好耶纳入了囊中。

而一家名为CNZZ.com的公司（联网时代科技有限公司），在去年也得到IDG和Google的投资。这家定位是“免费流量统计技术”的服务提供商，其业务包括监测广告效果、广告效果的优化，还有广告投放的整体解决方案，使得广告的投放更为精准。

CNZZ们的机会，在于企业主们思考的如何消灭或者杜绝“华纳梅克浪费率”，用最少的钱取得最大的广告效果。在整体经济形势持续走低的环境下，企业主在广泛应对以谨慎的紧缩政策的同时，又必须增加营收以自救，因此虽然投入相对减少，但却比以往更加依赖和看重广告效果。

举个例子来说，往后访问新浪首页的时候，你看到的广告可能和别人的不一样。因为系统已经记录了你的行为习惯和喜好，使得广告的设定不是千篇一律。

而这样的蓝图其实已在亚马逊的网站上实现。曾经在当当网任副总裁，后来去过亚马逊美国公司参观的高翔谈到，当你访问亚马逊网站搜索NBA方面的书籍信息时，网站捕捉到你的IP地址是来自洛杉矶的，那么下次你再上亚马逊的时候，首页的广告也许就会给你推荐一本湖人队的自传。

如果能把这样的数据挖掘渗透到互联网上的每个广告位当中，在如今勒紧裤腰带过日子的现实情况下，网络广告的高性价比优势则非常明显。

首先，网络广告更加精准，企业的广告传播目的更多地从品牌营销转向了销售营销，广告主比以往更加期望广告能够直接带动销售，相比漫天撒网的传统广告，能够按照不同受众的需求投放相应广告的网络广告，无疑更具吸引力。

其次，网络广告效果更易量化，并由此可产生按效果付费的新模式，即广告达到了某一具体效果，广告主才需要支付费用。谷歌在2003年就推出了按效果付费的网络广告平台——AdSense广告联盟，去年八月，百度也正式推出了按效果付费的CPA广告平台。上游广告主只要向百度CPA平台上投放广告代码，这个平台就会加入效果监测代码，并将之发送至百度的20多万家联盟伙伴中。与靠广告展示时段、时长付费或者按点击率付费不同，百度CPA平台上的广告展现、用户点击都是免费的，只有在网络用户浏览广告并且产生了购买、注册、下载等“有效”行为后，广告主才需要承担相应费用。

这种新的付费模式，不仅能帮助广告主告别“点击欺诈”的勒索，同时也可以大幅度减少广告费用中“被浪费的一半”，无疑更能捕获饱受“华纳梅克之惑”困扰的广告主的芳心。

此外，现在的互联网受众在知识层次和消费能力上都有着明显的优势，接触网络的时间往往比接触电视的时间还要长，抓住他们的眼球，在很大程度上就抓住了未来的潜在消费力。

正是由于这些特殊优势，使得许多人在为广告业摇头担忧的同时，对互联网广告市场却青睐有加。艾瑞咨询的调查报告指出，在目前的经济情况下，虽然网络营销发展会受到整体经济下滑的影响，但大多数受访者对未来网络广告市场发展仍表示乐观，并认为09 年中国网络营销市场规模增长率在11-30%之间。

业界最近这方面的动静也令人侧目，在江南春积极拥抱互联网的同时，今年2月10日，日本电信电话公司（NTT）与微软也同时宣布，两者在互联网广告业务领域开展合作，将组织包括NTT旗下三家网站和微软“MSN”等共六家门户网站和一家动画网站，联手培育网络广告业的新势力。并从4月开始，将这些网站的广告进行统一代理销售。对象产品是"横幅广告"，届时，广告客户只要发出订单，就可同时在几个网站上登出网络广告。而且，NTT和微软也正在向更多的社交网站（SNS）发出邀请，以期扩大规模，提高经营效率。

危机酝酿变革。我们或许应该相信，互联网广告正在破解华纳梅克的百年之惑。